KPI интернет-маркетолога

Как разработать систему KPI для интернет-маркетолога? С таким вопросом все чаще сталкиваются руководители, в отделе маркетинга которых появился новый сотрудник. В статье приведен пример, пошаговый алгоритм разработки, который вы можете использовать для разработки KPI интернет-маркетолога, а также пример KPI.

Основные принципы разработки KPI для интернет маркетолога

Основные принципы, которые необходимо учитывать при разработке KPI, были приведены в статье :

Целевой показатель должен способствовать достижению комплексной цели организации
Результат должен быть измерим.
Полученный результат зависит только от сотрудника, KPI которого оценивается.
Полученный результат оценивается, в том числе, и с учетом использованных ресурсов.

Развернутые комментарии по этим принципам можно найти с статье « ». Останавливаться на них в данной статье я не буду.

Выбор показателей при создании KPI для интернет-маркетолога

Для создания системы показателей, используемых в KPI вам необходимо определить:

целевой показатель организации в целом

Проще всего ориентироваться на маржинальную прибыль, хотя могут быть и другие варианты.

показатели, которые определяют финансовые цели организации и зависят от интернет-маркетолога

Если вы ориентируетесь на объем продаж, то он определяется числом покупателей и объем средней покупки. Первый показатель зависит от эффективности привлечения покупателей, второй – от юзабилити сайта и внутренней оптимизации. И тот и другой – результат работы интернет-маркетолога.

зону ответственности интернет-маркетолога

Если коммерческий отдел входит в состав отдела маркетинга – последний несет полную ответственность за продажи. Если нет – интернет-маркетолог отвечает только за формирование групп потенциальных клиентов и привлечение посетителей, а за конечный результат те, кто непосредственно работает с посетителем.

Различие определяет и специфика товаров, которые продает компания. В случае товаров, импульсивного спроса покупки в большей степени определяются рекламой и способностью маркетолога привлечь покупателя в магазин, в том числе с применением стимулирования сбыта. Если это товары, требующие выбора на основе информации, увеличивается влияние продавцов-консультантов.

измеримые результаты работы интернет-маркетолога, от которых зависит достижение показателей, названных в предыдущем пункте

Если в основе вашего планирования лежит классическая воронка продаж, то можно рассматривать в качестве результатов работы – количество потенциальных клиентов, доступных для прямого контакта; число посетителей сайта; число посетителей сайта, совершивших целевое действие и т.п.

каким образом будет оцениваться эффективность работы интернет-маркетолога

Эффективность – это отношение результата к используемым ресурсам. Поскольку результаты работы интернет-маркетолога вами уже определены, необходимо выбрать, какие ресурсы выделяются ему для достижения цели, и оценить их.

Чаще всего для оценки эффективности работы интернет-маркетолога используется стоимость привлечения посетителя или стоимость выполнения целевого действия («стоимость лида»).

Как рассчитать премиальный фонд для интернет-маркетолога

Вам необходимо определиться, как рассчитывать премиальный фонд, от которого, согласно рассчитанному KPI, будет начисляться премия.

Возможны три подхода:

Постоянный размер фонда премии – фонд премии не зависит от общих результатов работы компании.
Переменный размер фонда премии – фонд премии рассчитывается как доля от финансового результата компании.
Комбинированный способ, когда фонд имеет постоянную составляющую и увеличивается, в зависимости от достигнутых компанией результатов.

Подробное описание подходов к формированию премиального фонда для интернет-маркетолога не входит в задачи данной статьи. Скажу только, что в первом случае больше влияет достижение плана по результатам работы интернет маркетолога, во втором – финансовые результаты продаж.

Чтобы не раскрывать финансовые результаты работы можно использовать условно переменный способ формирования премиального фонда, используя показатель «расчетная маржинальная прибыль одной покупки»

В качестве примера, используем следующий универсальный расчет для формирования премиального фонда интернет-маркетолога:

Теперь можно перейти к определению коэффициентов, которые будут использоваться при расчете KPI.

Формирование таблицы КПЭ (коэффициентов показателей эффективности)

Число показателей для расчета KPI лучше ограничить пятью — шестью. В этом случае, каждый из показателей будет оказывать существенное влияние на размер премии.

В качестве примера следующие показатели, сведенные в таблицу КПЭ:

№ п/п	Показатель	Коммерческая цель	КПЭ	Расчетная формула	Вес КПЭ
1	количество потенциальных клиентов, доступных для прямого контакта	Формирование круга потенциальных клиентов	Выполнение плана по формированию круга потенциальных клиентов	факт/план*100%	10%
2	Число посетителей сайта	Привлечение потенциальных клиентов на сайт	Выполнение плана по числу посетителей	факт/план*100%	10%
3	Число Лидов (посетителей, выполнивших целевое действие)	Достижение коммерческих результатов.	Выполнение плана по коммерческому результату деятельности	факт/план*100%	25%
4	Стоимость Лида		Снижение стоимости Лида к среднему показателю, за предыдущие три месяца (или к плановому значению)	факт/ [ср. знач. За 3 мес] 100%-1 факт/ план 100%-1	25%
5	Рентабельность инвестиций	Повышение эффективности использования ресурсов		факт/план*100%	30%

Таблица приведена как пример, вы можете использовать любые показатели, по которым оцениваете результаты работы интернет-маркетолога. Вес КПЭ – условный. Точные значения подбираются в результате моделирования результатов.

Я попытался показать основные ошибки, которые допускаются при разработке системы премирования маркетолога на основе KPI. В продолжение темы попробую показать подходы для разработки KPI для маркетолога на практическом примере. В статье приведен пример, разработки KPI для маркетолога – аналитика.

Основные принципы разработки KPI

Напомню основные принципы, которые необходимо учитывать при разработке KPI, в том числе и KPI для маркетолога. Они были приведены в статье KPI для маркетолога, но считаю нелишним их повторить:

Целевой показатель должен способствовать достижению комплексной цели организации
Результат должен быть измерим.
Полученный результат зависит только от сотрудника, KPI которого оценивается.
Полученный результат оценивается, в том числе, и с учетом использованных ресурсов.

Прокомментирую, предлагаемые мной принципы.

Первый принцип понятен. Любая мотивация должна быть нацелена на достижение сотрудником результатов, которые способствуют достижению целей организации.

Требование к обязательной измеримости результата обусловлено необходимостью ставить цели сотрудникам на принципах SMART. Иначе невозможно определить достигнута цель или нет, и насколько результат соответствует тому, что был запланирован.

Третий пункт — «полученный результат зависит только от сотрудника, KPI которого оценивается», мне кажется, требует дополнительного пояснения. Мне пришлось столкнуться с разработкой показателей для премирования еще в 80-х годах. Пресловутый бригадный подряд 70-х годов прошлого века с его КТУ (коэффициентом трудового участия) не что иное, как KPI, для членов бригады. Опыт работы с системами оплат, убедил меня во мнении, что ничто так не влияет на достижение цели, как личная ответственность сотрудника за результат. Поэтому коллективные результаты использовать можно, но лишь в той части, в которой можно выделить ответственность за конкретный результат отдельного подразделения. Личный же KPI должен быть связан с личными результатами, не зависящими от «смежников».

Последний пункт в списке связан с необходимостью учитывать при оценке достигнутого результата те ресурсы, которые были выделены. Вроде бы всем понятно, что из одной шкуры семь шапок не сшить, и, тем не менее, иногда приходится наблюдать требование достигнуть тех целей, которые подразумевали выделение ресурсов, но обеспечены ими не были.

Постановка задачи разработки

Кейс написан по практической ситуации в одной из компаний.

Ключевым бизнес-процессом, регламентирующим работу маркетолога аналитика, является стандарт предприятия (в рамках системы менеджмента качества) «Обеспечение маркетинговой информацией». Стандарт устанавливает:

требования к системе обеспечения маркетинговой информацией;
порядок взаимодействия между потребителями маркетинговой информации и исполнителями.

Целью процесса, регламентируемого стандартом является удовлетворение потребности руководителей бизнес-единиц холдинга маркетинговой информацией.

В рамках стандарта предусматривается:

Подготовка регулярных отчетов, на основе которых подготавливаются аналитические справки.
Проведение маркетинговых исследований по запросам руководителей подразделений.

Соответственно, в должностной инструкции маркетолога-аналитика предусматривается, что в его обязанности входит «Осуществлять сбор информации и подготавливать аналитические отчеты для целей планирования», а также «организовывать и проводить самостоятельно маркетинговые исследования».

Т.е. основная зона ответственности маркетолога аналитика – это подготовка отчетов, предусмотренных системой маркетинга предприятия, а также предоставление руководителям подразделений компании информации, которая необходима им для принятия управленческих решений. Какой результат ожидается? Отчеты, предусмотренные системой маркетинга предприятия, предоставляются в установленные сроки. Запросы от руководителей на информацию также предоставляются в те сроки, которые необходимы. Подготовленная информация обладает необходимой полнотой, т.е. отсутствуют замечания к предоставленным отчетам, что определяет качество работы маркетолога-аналитика.

Соответственно, задача разработки KPI – разработать показатели оценивающие результаты работы маркетолога-аналитика по следующим показателям:

Своевременность и полнота предоставляемых на регулярной основе отчетов.
Предоставление в согласованные с заказчиками сроки исследований и справок по интересующей руководителей отделов тематике.
Отсутствие замечаний к выполненным работам.

Собственно, этими показателями результат работы маркетолога-аналитика и определяется. Главное – соблюдение сроков предоставления отчетов и удовлетворенность внутреннего клиента той информацией, которая ему предоставляется.

Возможные проблемы при оценке результатов

Если подойти к разработке KPI напрямую, то мы явно столкнемся с проблемами.

Такой ресурс как рабочее время маркетолога – аналитика ограничен и при большом количестве запросов он просто физически не может выполнить все в срок.
Часть запросов не может быть выполнена, поскольку требует проведения сторонних маркетинговых исследований, ресурсы на которые могут быть не выделены.
Оценка представленных маркетологом-аналитиком результатов может быть субъективной.
Замечания к отчету могут быть даны спустя длительное время.

Для того, чтобы свести указанные проблемы к минимуму были определены правила для организации внутренних исследований.

Список регулярных отчетов, с датами предоставления был утвержден заранее и известен сотруднику.
Утверждены формы отчетов для регулярных исследований и предусмотрен минимально необходимый объем информации. Также предусмотрены типовые формы для исследований, выполняемых по запросу руководителей подразделений.
Определены нормы времени для подготовки отчета определенного вида. В частности, было предусмотрено, что на проведение различных по объему исследований отводится заранее определенное время. А также определены виды исследований, которые не могут быть проведены самостоятельно.
Предусмотрена форма подачи заявки на исследование в форме технического задания и необходимость согласования объема исследования, сроков предоставления результатов и ожидаемых объемов информации.
Принятым отчетом считается отчет, по которому в течение трех рабочих дней не поступило замечаний от заказчика.

С помощью такого подхода удалось, если не исключить внутреннюю неудовлетворенность, то ввести обсуждение результатов в конструктивное русло. Без дополнительных правил, описанных выше, трудно будет добиться, чтобы показатели KPI были объективны, а следовательно свою мотивирующую функцию они будут выполнять не в полном объеме.

Предложенный KPI для маркетолога-аналитика

В результате был предложен следующая система показателей

№ п/п	Показатель	КПЭ (%, сумма, коэффициент, количество и пр.)	Цель показателя	Расчетная формула	Диапазон \|KPI
1	Подготовка регулярных отчетов, предусмотренная системой маркетинга	% утвержденных отчетов, предоставленных с задержкой более, чем на 1 рабочий день к общему числу отчетовВЕС – 25%	Обеспечить регулярное предоставление отчетности по плану предоставления отчетов	К-во регулярных отчетов, подготовленных с опозданием по срокам более чем на 1 день/ Общее к-во подготовленных регулярных отчетов
2	Оперативность предоставления отчетов по запросам	% отчетов, выполненных по запросу, предоставленных с задержкой к нормативному времени более чем на 15% к общему числу отчетов по запросуВЕС – 45%	Обеспечить оперативное предоставление отчетов по запросу руководителей	К-во отчетов, подготовленных с задержкой нормативного срока более чем на 15% / Общее к-во подготовленных отчетов по запросу(в рамках норматива по времени подготовки отчета)	До 0,04 = 1,00,05 – 0,1 = 0,80,11 – 0,2% = 0,50,21 и более = 0
3	Доля отчетов, принятых заказчиком с первого предъявления.	% отчетов, возвращенных на доработку к общему числу подготовленных отчетов за периодВЕС 30%	Обеспечить оперативное и полное выполнение заданий руководителей	К-во отчетов, выполненных по запросу и принятых заказчиком в ечение 3-х дней / Общее к-во подготовленных отчетов по запросу	До 0,04 = 1,00,05 – 0,1 = 0,80,11 – 0,2% = 0,50,21 и более = 0

Суммарный показатель, рассчитывается как среднее по сумме учитываемых показателей.

КПЭ (KPI) = ∑ (Вес КПЭ n х КПЭ n)

При необходимости, можно ввести дополнительные показатели KPI, которые будут действовать в определенном периоде или до их отмены. Показатели должны вводится не позднее чем за 5 дней до начала периода, по итогам которого будут использоваться для оценки результатов работы сотрудника.

В приложении к предложенной системе были даны показатели, которые позволяют уменьшить проблемы, связанные с субъективной оценкой, о чем говорилось в предыдущем разделе.

Контроль результатов

Для объективного контроля результатов была внедрена система постановки задач, которая позволяла при необходимости вывести список поставленных сотруднику задач. Для каждой задачи автоматически регистрировалось дата постановки задачи, согласованный срок выполнения, наличие замечаний и т.д. Т.е. те показатели, которые позволяли объективно оценить выполнение маркетологом-аналитиком своих должностных обязанностей.

При этом время подготовки квартального отчета по результатам занимало 10-15 минут.

Данный KPI использовался в течение нескольких лет. Для оценки удовлетворенности внутренних клиентов использовался ежегодный опрос, который показывал оценку на уровне выше 4,5 из 5 возможных баллов, что достаточно хорошо для службы маркетинга в компании.

KPI и мотивация персонала. Полный сборник практических инструментов Клочков Алексей Константинович

4.1.7. KPI для отдела рекламы и маркетинга

Из книги Маркетинг. А теперь вопросы! автора Манн Игорь Борисович

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

7. Виды маркетинга. Элементы комплекса маркетинга Виды маркетинга.1. Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом. Негативный спрос – это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги).Основной задачей

Из книги KPI и мотивация персонала. Полный сборник практических инструментов автора Клочков Алексей Константинович

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Из книги Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе автора Котлер Филип

Из книги Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций автора Шевчук Денис Александрович

4.3.9. KPI для Отдела снабжения Цели, преследуемые при разработке KPI для отдела снабжения, – обеспечение производственных подразделений материально-техническими ресурсами и

Из книги Основы баннерной рекламы автора Петюшкин Алексей Валерьевич

Из книги План маркетинга. Служба маркетинга автора Мельников Илья

Из книги Пять пороков команды: притчи о лидерстве автора Ленсиони Патрик

Из книги Маркетинг для топ-менеджеров автора Липсиц Игорь Владимирович

Производительность операционного отдела и качество отдела по работе с клиентами От удовлетворенности служащих в большой мере зависит их производительность. Компании, включенные в составленный изданием Sunday Times список «100 лучших работодателей», превосходят биржевой

Из книги Салон красоты: от бизнес-плана до реального дохода автора Воронин Сергей Валентинович

Из книги автора

План маркетинга. Служба маркетинга

Из книги автора

Мики, начальница отдела маркетинга На отдел маркетинга в «ДесижнТех» возлагались большие надежды, и совет директоров был в восторге от того, что его возглавляла столь яркая личность, как Мишель Бебе - Мики, как она просила себя называть. В Долине она считалась гением

Из книги автора

Идея № 4 С чего должна начинаться работа отдела маркетинга в вашей фирме? Как мы уже говорили, обсуждая идею 3, маркетологи должны помочь компании точнее понять ее конкурентные преимущества - те, которые у нее реально существуют сегодня, и те, которыми ей надо обладать